Transformación digital ¿Hasta dónde? Logros, retos y visión
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, junto con Adevinta Spain, ha presentado la 2ª Edición del Estudio de Mercado Laboral en Marketing Digital 2020, elaborado por GfK a partir de 800 entrevistas a profesionales (en activo o no) de distintas ramas del marketing, la publicidad o la comunicación digital españoles.
Durante este año 2020, casi todos los sectores económicos han sufrido, en mayor o menor medida, el impacto de la pandemia provocada por la covid-19. El marketing digital no es una excepción como demuestran los datos referidos a su mercado laboral en España. Así, hasta un 40 % de los trabajadores de este ámbito se han visto afectados por los ERTE o por despidos directamente relacionados con los efectos económicos de la crisis sanitaria.
Radiografía del mercado laboral en el sector del marketing digital
El 17 % de los profesionales del sector trabaja en agencias de marketing, otro 10 % en proveedores tecnológicos y un 9 % en medios de comunicación / soportes. Si bajamos un escalón, de las empresas a los departamentos, los que cuentan con más trabajadores son marketing (31 %), comercial (15 %) y atención al cliente (10 %). Por último, las profesiones digitales más extendidas son client services (11 %), inbound marketing specialist (10 %) y consultor (8 %).
El sector del marketing digital, en consecuencia, “se configura como un sector muy centrado en el acompañamiento a los clientes y en la especialización de determinadas áreas (inbound marketing, content, e-commerce…)”, tal y como recoge el informe.
La estructura laboral en el ámbito del marketing, la publicidad y la comunicación digital se caracteriza por profesionales jóvenes (el 62 % tiene menos de cinco años de experiencia) y que ocupan puestos de técnico / junior (51 %) o de mando intermedio (41 %).
La formación, además, es un activo que se tiene muy en cuenta en el sector. Actualmente, un 56 % de los profesionales se está formando, principalmente a través de cursos de especialización (45 % de los que se están formando optan por esta vía) o másteres (15 %). Y, cuando se trata de las empresas, cuatro de cada diez invierten en la formación de sus empleados.
En términos salariales, el sector del marketing digital se mueve en su mayoría entre 10.000 y 30.000 € anuales. Además, como es habitual, el mayor salario está ligado a la categoría y el incremento de responsabilidades. Hay ciertos puestos que, además, tienen mejores condiciones económicas: digital business development está un 54 % por encima de la media del sector y SEO specialist un 32 %.
¿Cómo ha afectado la pandemia?
Los últimos meses, marcados por el Covid-19, han traído los ERTE al sector con un 22 % de profesionales afectados por ellos. También un 16 % ha perdido su empleo y un 25 % ha comenzado a teletrabajar a raíz de la pandemia. Es decir: casi cuatro de cada diez trabajadores del marketing digital se han visto afectados por un ERTE o han perdido su empleo.
La situación de unos y otros, medio año después, es muy diferente: entre los que sufrieron un ERTE, un 63 % ha salido de esta situación, mientras que sólo un 18 % de los que perdieron su trabajo han encontrado un empleo (en la misma o en otra empresa). En conclusión, aunque el impacto ha sido muy importante, el sector digital ha apostado más por las regulaciones temporales de empleo, que ofrecen más garantías de reincorporación, que por los despidos, cuya situación puede prolongarse mucho más tiempo.
Esta situación tan cambiante y marcada por despidos y ERTE tiene su reflejo en un incremento de la incertidumbre entre los profesionales sobre cómo va a evolucionar el panorama laboral en los próximos meses. De hecho, un 43 % cree que habrá reducción de plantilla en sus empresas en los próximos seis meses.
En esta línea, la percepción de inestabilidad laboral también se hace más visible a medida que avanza en España la segunda ola de la pandemia. De hecho, la mitad de los profesionales ve muy probable perder su empleo en esta situación. Una inestabilidad que es más acusada entre los puestos técnicos y los mayores de 55 años.
Otra de las consecuencias del coronavirus ha sido la aceleración, por parte de las empresas, de sus planes de digitalización. Los profesionales encuestados valoran, de media, el grado de digitalización de sus empresas en 7,8 puntos sobre diez, un punto más que antes de la pandemia.
Y uno de los pilares de la digitalización es el teletrabajo. Hasta el 54 % de los trabajadores en activo han realizado sus tareas en remoto durante la pandemia. Y la mitad de las empresas tienen intención de mantener por el momento el mismo plan de teletrabajo que se implantó durante el confinamiento.
El impulso del e-commerce
Ante esta inestable situación, el gran reto que se marcan los profesionales es el de permanecer en su actual puesto de trabajo (29 %). Además, pese a que sigue siendo un motivo de peso, descienden las expectativas de crecer dentro de la empresa: del 27 % de antes de la pandemia al 24 % actual. Lo mismo sucede con la idea de la subida de sueldo: antes de la covid-19 lo esperaban el 11 % de los profesionales y ahora el 9 %.
Entre las expectativas a futuro también las hay sobre qué segmentos o departamentos ganarán protagonismo y la gran ganadora a este respecto es la compra online. El confinamiento ha impulsado el negocio y, en consecuencia, los profesionales del marketing digital ven en el e-commerce el área más relevante en la que se va a trabajar a lo largo de 2021: un 57 % (27 puntos más que antes de la pandemia) lo menciona.
Fruto de este auge del e-commerce un grupo destacado de profesionales (28 %) desearía formarse en la materia. Pese a esto, la estrategia digital (37 %) y la optimización de campañas (33 %) son las disciplinas más mencionadas por los profesionales en relación con sus objetivos formativos.
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